* προσαρμοσμένη αναδημοσίευση άρθρου που πρωτοδημοσιεύτηκε στο τεύχος 80 του περιοδικού Sonik
Στον επιχειρηματικό κόσμο, το όνομα μιας εταιρίας είναι ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία του μάρκετινγκ. Αυτός ο κανόνας ισχύει στα πατατάκια, στα απορρυπαντικά, σε κάθε είδους καταναλωτικό αγαθό. Αλλά ισχύει και στη δισκογραφία, όσο κι αν μας ενοχλεί το γεγονός ότι η μουσική γίνεται, με ιδιαίτερο τρόπο, εμπόρευμα. Στις τέχνες όμως (και ιδιαίτερα στη μουσική), η εμπορική επιτυχία έχει κοντά ποδάρια αν έχει ασθενείς καλλιτεχνικές ρίζες. Η 4AD ήταν και είναι ακόμα –έως έναν βαθμό– το ακριβώς αντίθετο παράδειγμα.
Η 4AD γνώρισε την εμπορική επιτυχία σε δύο διαφορετικές φάσεις της ύπαρξής της: πρώτα στη δεκαετία του 1980, ύστερα από τα μέσα των '00s μέχρι και σήμερα. Αν και η επιτυχία αυτή δεν είναι συγκρίσιμη ανάμεσα στις δύο περιόδους –καθώς τα ποιοτικά και καλλιτεχνικά στοιχεία είναι πολύ διαφορετικά– γίνεται προφανές ότι η δεύτερη φάση «χτίστηκε» πάνω στην πρώτη. Ανάμεσά τους, μεσολαβεί μια περίοδος στην οποία η ετικέτα βρισκόταν μεταξύ φθοράς και αφθαρσίας.
Η εταιρία φτιάχθηκε αρχικά για να λειτουργήσει ως δοκιμαστικός σωλήνας της μητρικής Beggar's Banquet, πράγμα που ίσχυσε ωστόσο μόνο για τους Bauhaus, αφού σχεδόν αμέσως έπειτα η 4AD ακολούθησε ανεξάρτητη πορεία στα χέρια των Ivo Watts-Russell & Peter Kent, με τον δεύτερο να πουλάει το μερίδιό του στον πρώτο. Μέσα σε μικρό χρονικό διάστημα, λοιπόν, έγινε το προσωπικό εργαστήρι ενός μόνο ανθρώπου, ο οποίος κατάφερε να αναδείξει και να χωρέσει κάτω από μια ονομασία μερικά από τα σπουδαιότερα καλλιτεχνικά μορφώματα της περιόδου.
Μέχρι το άνοιγμα της 4AD στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, ο Ivo Watts-Russell ακολουθούσε έναν χαλαρό κανόνα στην επιλογή των καλλιτεχνών· δεν εστίασε δηλαδή σε μια συγκεκριμένη έκφραση ή στα στενά όρια ενός μόνο είδους. Μακροσκοπικά, αυτή η χαλαρότητα φαίνεται να συμπυκνώνεται στη μελαγχολική ή σκοτεινή έκφανση του post-punk και του new wave, τα όσια των οποίων στη δεκαετία του 1980 μοιάζουν να είναι πολύ μεγάλα. Η επιλογή ωστόσο που έφτιαξε τη συγκολλητική ουσία και εν τέλει την ταυτότητα της 4AD, ήταν ο γραφίστας Vaughan Oliver.
Αφού λοιπόν υπέγραψε και εμπιστεύτηκε σχήματα με ιδιάζουσα έκφραση, ο Watts-Russell έφτιαξε το ιδανικό αναδρομικό σχήμα για μια εταιρία. Αφενός δηλαδή κυκλοφόρησαν από την 4AD μερικοί εξαιρετικοί δίσκοι, γεγονός ευτυχές· αφετέρου, με την πάροδο των ετών, κατάφερε να λειτουργεί ως «εγγύηση ποιότητος» για οτιδήποτε έφερε ως υπογραφή το όνομά της. Αυτή η πορεία, που ξεκίνησε από έναν σκληρό πυρήνα μιας χούφτας συγκροτημάτων, έμελλε να φτιάξει έναν μύθο. Ο οποίος στηριζόταν μεν σε ποιοτικά χαρακτηριστικά, αλλά έδειχνε να έχει επίσης γερή την πίστη στις αξίες του underground, καθώς κρατούσε το επιχειρηματικό κομμάτι σε επίπεδο που μπορούσε να ελέγχεται ανά πάσα ώρα και στιγμή από τον ιδιοκτήτη της.
Το γύρισμα των 1990s ήταν η εποχή στην οποία τα ισχυρά χαρτιά της 4AD άρχιζαν σιγά-σιγά να διαλύονται. Οι μπάντες που αποτελούσαν τον γενετικό κώδικα της εταιρίας, πάνω στις οποίες στηρίχθηκε η ιδιόμορφη έκφρασή της, ή σταμάτησαν να παράγουν μουσική, βαλτωμένες στην επανάληψη, ή αναζήτησαν διαφορετικούς δρόμους, που όμως δεν οδήγησαν πουθενά. Το άνοιγμα των γραφείων στο Λος Άντζελες δεν είχε το αναμενόμενο αποτέλεσμα: εκεί, η 4AD έπαιζε εκτός έδρας και οι κανόνες ήταν διαφορετικοί.
Το alternative rock της νέας ηπείρου ήταν δηλαδή ήδη κατασταλαγμένο σε άλλα labels, ενώ ο μικρός βίος του φαινομένου «grunge» άλλαξε σε πολύ λίγα χρόνια τα δεδομένα και τις στοχεύσεις των μεγάλων δισκογραφικών εταιριών. Η 4AD, που από τη γέννησή της στηριζόταν στα καλλιτεχνικά δημιουργήματά της, έφτασε έτσι να ασφυκτιά. Το τέλος της ως ανεξάρτητης εταιρίας ήταν πια προδιαγεγραμμένο και η πώλησή της στη βιολογική της μάνα, τη Beggar's Banquet, έμοιαζε φυσικό επακόλουθο. Η ζεστασιά άλλωστε μιας μεγαλύτερης εταιρίας, είναι πολύ καλύτερη από την εξόντωση.
Η δεύτερη φάση της επιχειρηματικής άνθησης της 4AD θα ερχόταν πια μετά τα μέσα των '00s, όταν η Beggar's Banquet αντιλήφθηκε ότι ήταν δυνατή η συνύπαρξη του παρελθόντος με το παρόν. Είχαν άλλωστε περάσει σχεδόν 20 χρόνια από την κυκλοφορία σημαντικότατων ηχογραφημάτων, πράγμα που προσδίδει αίγλη στο όνομα μιας ετικέτας. Αφήνοντας πίσω κάθε κανόνα και στυλιστική εμμονή, αλλά πάντα με το δυνατό εργαλείο του ονόματος που θυμίζει πολλά, η 4AD αποτελεί πλέον την εταιρία που μπορεί να συνδυάσει τις indie μόδες με την περίεργη folk και την ονειροπόλα pop με τους γίγαντες του παρελθόντος. Και όλα αυτά με τη θύμηση και την αυθαίρετη «καλλιτεχνική χορηγία» των Birthday Party, των Cocteau Twins, των Pixies και των Throwing Muses.
Μέχρι και σήμερα, λοιπόν, η 4AD αποτελεί μια καλή περίπτωση αναδρομής στο ομιχλώδες τοπίο της ανεξάρτητης δισκογραφίας. Είναι το όνομα που πέρασε από το όνειρο και την προσωπική οπτική του ήχου και της εικόνας, μέχρι το επιχειρηματικό περιβάλλον που συνθλίβει και πολτοποιεί λογαριασμούς και στόχους. Και από την αναγκαστική αναστολή σημαντικών δραστηριοτήτων μέχρι την εκμετάλλευση τριών γραμμάτων, ακροβατώντας στο σκοινί που ενώνει το παρελθόν με το μέλλον και την ποιοτική εμπορικότητα με το καλλιτεχνικά ενδιαφέρον. Καλή συνταγή, ομολογουμένως.
{youtube}BFzCtKZo24M{/youtube}
